Tín hiệu đáng chú ý nằm ở kênh bán trực tiếp của Vans
Doanh số bán trực tiếp là khoản bán hàng đến người mua qua các kênh do thương hiệu kiểm soát, thay vì qua nhà bán buôn; với Vans, đây đang là chỉ báo sớm cho thấy quá trình làm mới sản phẩm có thể bắt đầu phát huy tác dụng. Trong quý II, doanh số Vans vẫn giảm 9,8%, nhưng doanh số bán trực tiếp toàn cầu tăng lần đầu tiên sau gần năm năm. Sự trái chiều ấy đáng chú ý hơn một tuyên bố lạc quan: nó cho thấy sản phẩm mới đang xuất hiện trong kênh riêng của hãng trước, thay vì phải chờ sức mua ở toàn bộ hệ thống bán buôn cải thiện. Ban lãnh đạo VF cho biết họ thử ý tưởng mới theo lô nhỏ trên thương mại điện tử và cùng đối tác, rồi mở rộng những mẫu có phản hồi tốt. Đây là cách thận trọng, nhưng hợp lý với một thương hiệu cần tìm lại sức hút mà không vội chất đầy hàng hóa.
Altra có thể làm nhẹ sức ép, nhưng chưa thay Vans hồi phục
Bức tranh của VF không chỉ phụ thuộc vào Vans. Altra tăng hơn 40% trong quý, với kết quả tích cực ở mọi khu vực và kênh bán; đà tăng của thương hiệu giày chạy này được một nhà phân tích dự báo có thể bù đắp đầy đủ mức giảm của giày Vans trong năm. Đây là điểm tựa cho tập đoàn, nhưng không nên nhầm lẫn giữa tăng trưởng ở danh mục khác với sự trở lại của chính Vans. Động lực của Altra đến từ cả sản phẩm chạy đường bộ lẫn địa hình, trong khi Vans đang cố làm mới các mẫu biểu tượng và bổ sung kiểu dáng như giày lười. Ban lãnh đạo cũng cho biết đơn hàng bán buôn cho các quý tới đem lại cơ sở để kỳ vọng xu hướng cải thiện. Tuy nhiên, đơn hàng và tín hiệu kênh trực tiếp mới chỉ là bước đệm; thước đo quyết định vẫn là việc người mua có tiếp tục chọn sản phẩm mới của Vans hay không.
Adidas cho thấy quần áo có thể cân bằng giày dép
Adidas đưa ra một đối chiếu hữu ích: khi doanh số giày dép đi ngang, quần áo lại trở thành đầu kéo rõ rệt, tăng 19% trong quý III. Mức tăng đến từ cả dòng hiệu suất lẫn phong cách sống; các bộ sưu tập Originals và bóng đá cũng ghi nhận tăng trưởng hai chữ số. Điều này cho thấy sức mạnh của thời trang thể thao không còn nằm riêng ở những đôi giày được ưa chuộng theo xu hướng. Những thiết kế quần áo hợp thời có thể giúp thương hiệu bớt phụ thuộc vào một dòng sản phẩm, đồng thời duy trì sự hiện diện trong cả nhu cầu vận động lẫn ăn mặc thường ngày. Ban lãnh đạo Adidas cho biết thành công trước đó của giày phong cách sống đã tạo điều kiện đầu tư vào sản phẩm hiệu suất, còn giờ đây quần áo giúp cân bằng danh mục khi cơn sốt một số kiểu giày dịu xuống. Đây là cách ứng phó thuyết phục hơn việc chỉ trông chờ một mẫu giày tiếp tục bán chạy.
Hai tín hiệu khác nhau, cùng nhấn mạnh vai trò của danh mục sản phẩm
Vans đang cần chứng minh rằng cải tiến sản phẩm có thể chuyển thành sức mua bền vững; Adidas lại có lợi thế phân bổ tăng trưởng giữa quần áo và giày dép. Khác biệt ấy khiến việc so sánh doanh số giày dép đơn lẻ dễ dẫn đến kết luận thiếu sót: một thương hiệu có thể chững ở giày nhưng vẫn tăng nhờ quần áo, trong khi thương hiệu khác cần khôi phục sức hút ngay trong nhóm sản phẩm cốt lõi. Adidas cũng điều chỉnh nguồn cung và lựa chọn hàng hóa theo thị trường nhằm kiểm soát tồn kho, đồng thời dự báo tăng trưởng doanh thu cả năm ở mức 9–10%. Với Vans, triển vọng bán buôn được ban lãnh đạo đánh giá tích cực hơn sau phản hồi của đối tác về sản phẩm mới, nhưng sự lạc quan này chưa xóa được mức giảm hiện tại. Bài học là tăng trưởng đáng tin cậy cần đến từ sản phẩm phù hợp và nhiều nguồn lực kéo doanh số, chứ không chỉ một cú hích thời trang nhất thời.
