Xúc tiến tốt phải tạo ra thị trường, không chỉ tạo tiếng vang
Xúc tiến du lịch là hoạt động kết nối điểm đến, sản phẩm và thông điệp với những thị trường khách cụ thể, nhằm chuyển sự quan tâm thành chuyến đi và giá trị thực tế. Đây không phải phần trang trí cho ngành du lịch, mà là đòn bẩy giúp mở rộng thị trường, định hình thương hiệu du lịch và tạo lợi thế giữa cuộc cạnh tranh điểm đến.
Kết quả tăng trưởng cho thấy sức hút đang lên: trong 9 tháng năm 2026, Việt Nam đón khoảng 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước và đạt 70,7% kế hoạch năm; tổng thu từ khách du lịch ước đạt 874 nghìn tỷ đồng, tăng 10%. Những con số ấy đáng mừng, nhưng không tự đảm bảo đà tăng sẽ tiếp tục. Khi lựa chọn điểm đến ngày càng nhiều, quảng bá du lịch phải trả lời được câu hỏi vì sao một nhóm khách cụ thể nên chọn Việt Nam, chứ không chỉ làm hình ảnh xuất hiện rộng hơn.
Các chiến dịch qua điện ảnh, đại sứ và hệ sinh thái số đã mở thêm cách kể chuyện về đất nước. Bước kế tiếp là nối truyền thông với sản phẩm, doanh nghiệp và kênh phân phối, để sự chú ý có đường đi đến đặt dịch vụ. Xúc tiến chỉ phát huy vai trò tiên phong khi góp phần tạo giao dịch, quan hệ thị trường và lòng tin lâu dài.
Tăng lượt khách không đồng nghĩa tăng chất lượng
Đặt số lượt khách làm thước đo gần như duy nhất là một lối tắt dễ hiểu nhưng nguy hiểm. Lượng khách có thể tăng trong khi trải nghiệm còn rời rạc, người lao động thiếu điều kiện phát triển và cộng đồng địa phương nhận phần lợi ích hạn chế. Một điểm đến đông hơn chưa chắc là điểm đến khiến du khách muốn trở lại.
Tiến sĩ Phạm Xuân Quyết, người đã đi qua 40 quốc gia thuộc năm châu lục trước tuổi 30 và trở lại Đại học Sunway với vai trò giảng viên năm 2024, nhấn mạnh ngành cần ưu tiên chất lượng trải nghiệm và giá trị bền vững thay vì chỉ chạy theo số lượng khách. Góc nhìn ấy đáng lưu tâm: du lịch chất lượng phải cùng lúc tạo ký ức tốt cho khách, nghề nghiệp có phẩm giá cho người làm dịch vụ và lợi ích thiết thực cho nơi đón khách.
Điều này có hệ quả rất cụ thể với người dân và người lao động. Ngoại ngữ, nghiệp vụ, tư duy phục vụ và khả năng hiểu nhu cầu khách cần đi cùng điều kiện làm việc, phúc lợi và cơ hội nghề nghiệp. Khi di sản, làng nghề và câu chuyện cộng đồng được đưa vào sản phẩm có trách nhiệm với môi trường, bản sắc địa phương không còn là phông nền mà trở thành giá trị được gìn giữ và chia sẻ.
Chọn đúng khách bằng quảng bá có chiều sâu
Quảng bá có chiều sâu bắt đầu từ lựa chọn: thị trường nào cần ưu tiên, nhóm khách nào phù hợp và sản phẩm nào có thể đáp ứng kỳ vọng của họ. Thay vì dùng một thông điệp chung cho mọi nơi, mỗi thị trường cần thông điệp riêng, sản phẩm chủ lực, đối tác phân phối, kế hoạch xúc tiến và chỉ số đánh giá. Đích đến không phải nhiều lượt xem hơn, mà là lượt đặt dịch vụ và doanh thu thực tế.
Cách làm này đòi hỏi phối hợp thật giữa cơ quan trung ương, địa phương và doanh nghiệp. Nhà nước có thể thống nhất hình ảnh quốc gia, còn doanh nghiệp và địa phương đưa ra sản phẩm cụ thể, năng lực phục vụ và kênh bán. Dữ liệu, trí tuệ nhân tạo, nền tảng số, nhà sáng tạo nội dung và đối tác quốc tế nên được dùng để xác định khách hàng phù hợp, thay vì chỉ khuếch đại một chiến dịch rộng nhưng khó đo hiệu quả.
Việc tiếp theo cũng phải được xác định rõ: xây dựng thị trường ưu tiên cho giai đoạn 2026–2030, phân định thị trường trọng điểm trước mắt, thị trường mở rộng và thị trường cần chuẩn bị dài hạn. Sau mỗi hội chợ, roadshow, chuyến khảo sát dành cho đối tác hay diễn đàn, cần có đầu mối liên hệ, nhóm sản phẩm, lịch làm việc và người chịu trách nhiệm. Nếu thiếu bước nối tiếp ấy, xúc tiến dễ dừng ở sự kiện thay vì trở thành quan hệ kinh doanh.
Thương hiệu mạnh phải khiến khách muốn quay lại
Việt Nam đã có cảnh quan, di sản, ẩm thực và sự hiếu khách để kể một câu chuyện hấp dẫn. Nhưng tập hợp nhiều điểm đến đẹp chưa đủ tạo nên một thương hiệu du lịch quốc gia có sức nhận diện thống nhất. Cần chuyển từ quảng bá từng nơi rời rạc sang một lời hứa chung, hiện đại và giàu cảm xúc, rồi chứng minh lời hứa đó bằng chất lượng thực tế ở từng chặng của hành trình.
Đầu tư xúc tiến dài hạn, thông điệp nhất quán và phối hợp giữa Nhà nước, địa phương, doanh nghiệp không phải việc phụ trợ; đó là cách biến lợi thế sẵn có thành năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, không chiến dịch nào bù được dịch vụ yếu, trải nghiệm thiếu nhất quán hay lợi ích địa phương mờ nhạt. Thước đo cuối cùng phải là khách có muốn quay lại, người lao động có tự hào với nghề và cộng đồng có hưởng lợi hay không.
Vì vậy, du lịch Việt Nam nên thôi xem số lượng khách là đích đến tự thân. Xúc tiến du lịch có chiều sâu sẽ chọn đúng thị trường, đưa đúng sản phẩm đến đúng người và củng cố thương hiệu bằng trải nghiệm đáng nhớ. Tăng trưởng chỉ bền khi mỗi lượt khách để lại giá trị lâu hơn một con số thống kê.
