Từ khảo sát Piper Sandler đến làn sóng TikTok mua sắm mỹ phẩm
TikTok mua sắm mỹ phẩm là hiện tượng Gen Z sử dụng nền tảng video ngắn và tính năng thương mại tích hợp để khám phá, đánh giá và mua sản phẩm làm đẹp trực tiếp từ influencer, thương hiệu và người nổi tiếng, thay vì chỉ xem nội dung giải trí hay đến cửa hàng truyền thống. Xu hướng này không còn là ngoại lệ mà đang trở thành chuẩn mực mới của chi tiêu làm đẹp Gen Z. Khảo sát thanh thiếu niên thường niên lần thứ 26 của Piper Sandler với khoảng 9.000 người tham gia cho thấy chi tiêu trong danh mục làm đẹp đã quay lại tăng trưởng ở mức một chữ số cao, đảo chiều so với mức giảm 1% của năm trước. Đáng chú ý hơn, tỷ trọng chi tiêu làm đẹp của các bạn gái tuổi teen đạt 23%, tăng 2 điểm phần trăm và là mức cao nhất trong lịch sử khảo sát. Việc TikTok lần đầu tiên lọt vào top 10 điểm mua sắm làm đẹp yêu thích cho thấy mạng xã hội này đã bước hẳn vào cuộc chơi bán lẻ, không chỉ là nơi xem trend mà còn là nơi ra quyết định mua hàng.
Livestream bán hàng: Khi ngôi sao trở thành người bán trực tiếp
Nếu muốn hiểu sức mạnh của livestream bán hàng trong ngành mỹ phẩm, hãy nhìn vào cách Rihanna xuất hiện trên TikTok Shop. Ngày 6/10, cộng đồng mạng Việt Nam xôn xao trước phiên bán hàng trực tiếp nơi cô bất ngờ tham gia, thử sản phẩm, dùng cọ, cảm nhận kết cấu kem ngay trên sóng như một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Toàn bộ sản phẩm đều đến từ Fenty Beauty và Fenty Skin, hai thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da do chính cô sáng lập. Đây không phải lần đầu Rihanna dùng livestream trong chiến lược Fenty: tháng 5/2024, cô từng gây chú ý với một phiên phát trực tiếp trên Douyin, nền tảng tương đương TikTok tại Trung Quốc, để đưa Fenty Beauty đến gần hơn thị trường này. Việc một siêu sao chấp nhận ngồi trước camera, nói chuyện với người xem và chốt đơn theo thời gian thực cho thấy trật tự quảng cáo truyền thống đang bị đảo lộn: danh tiếng không còn đủ, phải tự mình “bán” thì mới giữ được sự chú ý của Gen Z.
Chi tiêu làm đẹp Gen Z: Từ quầy kệ đến màn hình điện thoại
Điểm thú vị là mua sắm tại cửa hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế với 85% trong khảo sát, nhưng TikTok đã chính thức chen chân vào top 10 điểm mua sắm làm đẹp yêu thích. Điều này cho thấy Gen Z không bỏ quầy kệ, mà đang dùng TikTok như lớp lọc đầu tiên: xem review, bắt trend, rồi mới quyết định mua online hoặc ra cửa hàng. Tỷ trọng chi tiêu làm đẹp của các bạn gái tuổi teen tăng lên 23% và đạt mức cao nhất từ trước đến nay, báo hiệu mỹ phẩm không còn là khoản phụ mà trở thành một phần bản sắc và giao tiếp xã hội của thế hệ này. Các thương hiệu gắn với influencer beauty trends như e.l.f. Beauty vẫn dẫn đầu nhận diện, trong khi Rhode – gắn với hình ảnh người nổi tiếng – vươn lên vị trí thứ ba ở mảng mỹ phẩm và thứ tư ở mảng chăm sóc da. Nói cách khác, Gen Z đang bỏ phiếu bằng ví tiền cho những thương hiệu biết kể câu chuyện đẹp trên mạng xã hội, không chỉ đẹp trên poster.
Mua sắm xã hội: Từ quảng cáo truyền thống sang tương tác trực tiếp
Các chuyên gia kinh tế nhận định việc Rihanna trực tiếp tham gia livestream của Fenty cho thấy sự nhạy bén với thị trường mỹ phẩm Trung Quốc, nơi mua sắm online ngày càng gắn chặt với nội dung giải trí và phát trực tiếp. Thay vì dựa vào quảng cáo truyền thống, chiến lược này tận dụng mua sắm xã hội: influencer và người nổi tiếng tương tác trực tiếp với khách hàng, trả lời câu hỏi, thử sản phẩm, tạo cảm giác gần gũi và tin cậy. Khi TikTok tiếp tục là ứng dụng yêu thích nhất của thanh thiếu niên với khoảng 48%, vượt Instagram đứng thứ hai với 31% sử dụng, cán cân quyền lực rõ ràng nghiêng về những nền tảng có thể vừa giải trí vừa bán hàng. Livestream bán hàng không chỉ là công cụ chốt đơn, mà là sân khấu nơi thương hiệu thể hiện giá trị, cá tính và thái độ với người dùng trẻ. Ai không bước lên sân khấu này sẽ bị bỏ lại phía sau.
Tương lai chi tiêu mỹ phẩm của Gen Z: Cơ hội và thách thức
Thị trường mỹ phẩm gắn với nội dung giải trí và livestream đang mở ra cơ hội lớn, nhưng cũng đặt ra thách thức cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Với quy mô thị trường mỹ phẩm Trung Quốc được ước tính rất lớn, việc Rihanna kiên trì chiến lược livestream cho Fenty Beauty cho thấy cuộc cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. Gen Z đã chứng minh họ sẵn sàng tăng chi tiêu làm đẹp, miễn là sản phẩm đi kèm câu chuyện, trải nghiệm và sự tương tác thật. Về phía người nổi tiếng, việc phải xuất hiện thường xuyên trên TikTok Shop hay Douyin cũng là áp lực: danh tiếng không còn là điểm đến, mà là điểm khởi đầu cho một chuỗi hoạt động bán hàng liên tục. Rihanna vẫn úp mở về album thứ chín chưa có ngày phát hành rõ ràng, nhưng với Fenty, cô đã gửi đi thông điệp rõ ràng: trong kỷ nguyên mua sắm xã hội, ai hiểu Gen Z hơn sẽ thắng.
