Từ tìm kiếm chủ động đến mua sắm đa điểm chạm
Hành trình mua sắm số là quá trình người tiêu dùng khám phá, đánh giá và lựa chọn sản phẩm qua nhiều điểm chạm trực tuyến, nơi nội dung giải trí, thông tin và thương mại ngày càng đan xen. Với người tiêu dùng Việt, đây không còn là con đường thẳng bắt đầu từ nhu cầu rồi mới đến Google hay sàn thương mại điện tử. Một video TikTok, buổi livestream của người có ảnh hưởng hoặc bài đăng bạn bè chia sẻ có thể gieo ý định mua trước cả khi người xem nghĩ mình cần món hàng đó. Theo ông Đoàn Phú Cường, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, hành trình này đang chuyển từ mô hình tương đối tuyến tính sang đa điểm chạm. Thay đổi ấy khiến mạng xã hội không chỉ là nơi khám phá sản phẩm mà còn trở thành một phần của quá trình thuyết phục. Doanh nghiệp vì thế phải hiện diện ở nhiều khoảnh khắc hơn, nhưng cũng chịu sự soi xét lớn hơn về độ tin cậy.
Mức ảnh hưởng đã thể hiện rõ: 58% người tiêu dùng được PwC khảo sát tại Việt Nam cho biết từng được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thuyết phục mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Con số này cho thấy nội dung có sức bán hàng, nhưng không đồng nghĩa mọi lời giới thiệu đều khách quan. Khi giải trí và quảng cáo nằm cạnh nhau, người mua dễ bỏ qua động cơ thương mại phía sau một lời khen. Livestream mua sắm càng rút ngắn quãng đường từ xem đến quyết định; vì vậy, sức hút nội dung cần đi cùng thông tin rõ ràng về tài trợ, công dụng và điều kiện bán.
AI chen vào khâu cân nhắc — và mở rộng lựa chọn
Nếu mạng xã hội khơi gợi nhu cầu, AI mua sắm đang trở thành trợ lý cho bước nghiên cứu và đánh giá. Khảo sát Q&Me với 200 người từ 20 đến 49 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM ghi nhận 62% người tham gia thường xuyên hoặc luôn hỏi AI trước khi mua hàng. Đây là tín hiệu đáng chú ý, nhưng cần đọc đúng phạm vi: khảo sát phản ánh nhóm người tham gia ở hai thành phố, không phải toàn bộ dân số. Một nửa số người được hỏi nói AI giúp họ biết đến nhiều thương hiệu mới hơn. Điều đó khiến chatbot và công cụ hỏi đáp có thể trở thành cánh cửa khám phá sản phẩm, chứ không chỉ là nơi tra cứu thông số. Tuy nhiên, gợi ý của AI không nên được xem như phán quyết cuối cùng: câu trả lời có thể nghe chắc chắn mà vẫn dựa trên dữ liệu cũ, sai lệch hoặc thiếu căn cứ.
Với doanh nghiệp, AI cũng thay đổi cách phân phối quảng cáo: nền tảng số có thể phân tích tín hiệu hành vi, dự đoán khả năng mua và điều chỉnh nội dung cho từng nhóm. Một nghiên cứu đăng trên tạp chí Marketing Science ghi nhận video quảng cáo cá nhân hóa bằng AI tạo sinh tăng mức tương tác từ 6 đến 9 điểm phần trăm so với quảng cáo không dùng AI trong thử nghiệm với một doanh nghiệp thương mại điện tử tại Ấn Độ. Kết quả đó gợi ý tiềm năng của cá nhân hóa, nhưng không bảo đảm hiệu quả tương tự ở mọi thị trường. Lợi thế bền vững không nằm ở việc bám đuổi người mua bằng thêm quảng cáo, mà ở khả năng đưa thông tin hữu ích, chính xác đến đúng thời điểm.
Bán lẻ phải cạnh tranh bằng niềm tin
Khi quyết định mua có thể được định hình bởi video, người có ảnh hưởng, đánh giá trực tuyến và AI, doanh nghiệp không thể chỉ tối ưu lượt xem hay nhắm chọn khách hàng. Theo ông Cường, lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên AI còn nằm ở việc thấu hiểu nhu cầu, xây dựng niềm tin và tạo ra giá trị kinh doanh có thể đo lường. Điều đó đòi hỏi thương hiệu minh bạch về quảng cáo và quan hệ hợp tác với người có ảnh hưởng; công bố rõ giá, thành phần, công dụng, bảo hành và điều kiện khuyến mãi; đồng thời khuyến khích đánh giá chân thực và xử lý khiếu nại có trách nhiệm. Một chatbot bán lẻ hữu ích cũng cần hỗ trợ người mua bằng thông tin kiểm chứng được, thay vì chỉ đẩy họ đến quyết định nhanh hơn. Cá nhân hóa có thể giúp nội dung phù hợp hơn, nhưng nếu che khuất lợi ích thương mại hoặc phóng đại công dụng, nó sẽ làm hao mòn lòng tin.
Người mua cũng cần chủ động kiểm tra trước khi chốt đơn: xem người có ảnh hưởng có nhận tài trợ hay không, tìm đánh giá chi tiết từ nhiều nguồn, ưu tiên phản hồi có bằng chứng sử dụng thực tế và đối chiếu thông tin với nhà sản xuất. Khi hỏi AI, hãy mở các nguồn được trích dẫn thay vì mặc định câu trả lời là chính xác. Với giá bán, nên so sánh lịch sử giá nếu có, đối chiếu nhà bán hàng uy tín và tính tổng chi phí sau vận chuyển cùng các điều kiện áp dụng ưu đãi. Nhiều kết quả lặp lại một nhận định không có nghĩa chúng đã được kiểm chứng độc lập. Tóm lại, AI và mạng xã hội khiến mua sắm thuận tiện hơn nhưng cũng làm ranh giới giữa tư vấn và thuyết phục khó nhận ra hơn. Doanh nghiệp muốn giữ khách cần đặt minh bạch lên trước tốc độ chuyển đổi; người mua cần dùng công nghệ để tham khảo, không thay thế phán đoán của mình.
