Khi thú cưng bước vào thế giới xa xỉ
Làm đẹp cho chó mèo bằng các sản phẩm chăm sóc thú cưng mang tính xa xỉ là xu hướng mở rộng của ngành mỹ phẩm và phong cách sống, trong đó thú cưng được xem như thành viên gia đình, trở thành đối tượng của nước hoa thú cưng, dầu gội cao cấp và phụ kiện thiết kế riêng, phản ánh cả nhu cầu cảm xúc lẫn khát vọng tiêu dùng của chủ nuôi trong không gian sống chung. Xu hướng này không trung tính; nó cho thấy cách các thương hiệu xa xỉ thú cưng đang thử nghiệm một biên giới mới của tiêu dùng cảm xúc, nơi người mua chi tiền cho cảm giác đồng điệu và địa vị nhiều hơn là cho nhu cầu vệ sinh cơ bản. Các thế hệ trẻ phải đối mặt với chi phí nhà ở tăng và rào cản tài chính trong việc sở hữu nhà, nuôi con, nên thú cưng trở thành nguồn đồng hành và thỏa mãn cảm xúc thay thế. Trong bối cảnh đó, việc biến phòng tắm và phòng khách thành không gian chung cho cả người và vật nuôi là một chiến lược đánh vào lối sống, không chỉ vào sản phẩm.
Từ dầu gội đến nước hoa thú cưng: xa xỉ hóa nhu cầu thường ngày
Điểm đáng bàn không phải là việc các hãng cao cấp “phát hiện” ra thú cưng, mà là cách họ xa xỉ hóa những nhu cầu rất đời thường như tắm rửa, khử mùi và chăm sóc da, lông. Một chai dầu gội cho chó được định vị cao cấp, một lọ nước hoa thú cưng với chi tiết mạ vàng hay cả bộ spa cho chó mèo cho thấy làm đẹp cho chó mèo đang được nâng lên thành trải nghiệm phong cách sống, chứ không chỉ là vệ sinh. Rituals, chẳng hạn, không dừng ở một sản phẩm đơn lẻ mà xây cả hệ sinh thái Dog Spa gồm dầu gội, dầu gội khô, nước hoa cho chó, khăn ướt, sáp dưỡng chân, xịt vệ sinh miệng, vòng cổ, bát nước và xịt thơm không khí, vải vóc. Cấu trúc này sao chép mô hình làm đẹp cho con người: từ một mùi hương lan sang phòng tắm, tủ quần áo, phòng khách, giờ là cả khu vực thú cưng. Về bản chất, các thương hiệu đang biến mỗi thói quen chăm sóc thú cưng thành một điểm chạm thương hiệu trong ngôi nhà.
Động lực kinh tế: thú cưng như “tài sản cảm xúc” của thế hệ DINKWAD
Đằng sau những chai nước hoa thú cưng nhỏ xinh là một bài toán kinh doanh rất rõ: tìm động lực tăng trưởng mới từ thị trường thú cưng cao cấp. Doanh số chăm sóc thú cưng toàn cầu được dự báo đạt 224,5 tỷ USD, trong khi tại Trung Quốc, thị trường chó mèo đô thị đạt 300,2 tỷ nhân dân tệ và chi tiêu tăng nhanh hơn số lượng vật nuôi, cho thấy mỗi thú cưng được đầu tư nhiều hơn. Một câu nói đáng trích dẫn là: “Việc chi tiêu tăng nhanh hơn số lượng vật nuôi cho thấy thị trường không chỉ mở rộng nhờ có thêm người nuôi, mà còn nhờ mỗi thú cưng trở thành đối tượng được đầu tư nhiều hơn”. Nhóm khách hàng chủ lực được mô tả là DINKWAD – hai thu nhập, không con cái, có một chú chó – mua sắm cho lối sống của mình nhiều như cho thú cưng. Họ chọn quần áo, đồ chơi cho thú cưng theo tiêu chuẩn giống trẻ em, chú trọng nguyên liệu và an toàn. Với nhóm này, thú cưng là “tài sản cảm xúc”, và chi tiêu xa xỉ là cách hợp lý hóa tình cảm bằng vật chất.
Không gian sống chung: lý do thật sự khiến thương hiệu nhảy vào
Các hãng mỹ phẩm không chỉ nhắm vào bộ lông của chó mèo, họ nhắm vào toàn bộ không gian sống chung. Một loại dầu gội có hương thơm cho chó liên quan trực tiếp đến phòng tắm, ngôi nhà và quan niệm của chủ nuôi về sạch sẽ, thoải mái và gu thẩm mỹ. Quan trọng hơn, thị trường thú cưng cho phép thương hiệu khai thác nhiều nhóm nhu cầu trong một hộ gia đình, mỗi danh mục mới mở ra cơ hội tăng giá trị đơn hàng và giữ chân khách hàng. Nước hoa thú cưng, xịt thơm vải, sản phẩm kiểm soát mùi, chăm sóc nhà cửa được bào chế kỹ càng đều là cách kéo mùi hương “chuẩn thương hiệu” đi khắp căn hộ. Khi chó xuất hiện trong tiệc sinh nhật, kỳ nghỉ, buổi chụp ảnh và các hoạt động thường ngày, lượng nhắc đến tiệc sinh nhật cho chó tăng 41,5% trong một giai đoạn nghiên cứu, cho thấy thú cưng đã bước vào nền kinh tế trải nghiệm của con người. Các thương hiệu xa xỉ thú cưng vì thế không chỉ bán sản phẩm, mà bán một câu chuyện sống chung có mùi hương, hình ảnh và nghi thức.
Xu hướng bền vững hay chiêu marketing nhất thời?
Câu hỏi lớn là: đây có phải một thị trường bền vững hay chỉ là chiêu marketing dựa trên sự tò mò? Về dài hạn, bài toán của các hãng không chỉ là tạo ra sản phẩm đủ đặc biệt để được nhắc đến, mà còn là xây dựng danh mục khiến người dùng có lý do quay lại. Một nhận định thẳng thắn cho thấy rủi ro: việc chăm sóc thú cưng cao cấp có trở thành mảng kinh doanh đáng kể hay không sẽ phụ thuộc ít vào việc chú chó mang mùi hương giống cửa hàng đến mức nào, mà phụ thuộc nhiều hơn vào việc chủ nuôi có còn chọn đúng chai sản phẩm đó sau khi sự mới lạ phai nhạt. Nếu các thương hiệu chỉ dừng ở việc gắn logo lên nước hoa thú cưng, xu hướng này sẽ nhanh chóng trở thành món quà tặng nhất thời. Ngược lại, nếu họ thực sự cải thiện chất lượng chăm sóc da, lông, kiểm soát mùi và an toàn cho thú cưng, đồng thời tôn trọng ví tiền lẫn giá trị cảm xúc của chủ nuôi, thị trường thú cưng cao cấp có thể trở thành một nhánh làm đẹp mới, ít phô trương hơn nhưng bền vững hơn.
