Từ startup nhỏ đến game-changer châu Á: MaruDerm và Ziaja đang viết lại cuộc chơi skincare

Đế chế mỹ phẩm nội địa bắt đầu từ danh mục nhỏ

Chiến lược mở rộng sản phẩm toàn cầu trong ngành skincare là cách các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khởi đầu với danh mục nhỏ, sau đó từng bước đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu da, mở rộng thị trường và kênh phân phối để từ thương hiệu địa phương trở thành người chơi quốc tế có hệ sinh thái hoàn chỉnh. Trong vài năm trở lại đây, thị trường skincare chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới với những cách tiếp cận khác nhau: có thương hiệu bắt đầu từ một hoạt chất, có thương hiệu đi lên từ một dòng sản phẩm chủ lực. Vấn đề không còn là “ra bao nhiêu sản phẩm”, mà là “ra sản phẩm nào, vào thời điểm nào, cho ai”. MaruDerm và Ziaja là hai ví dụ cho thấy một danh mục nhỏ, nếu được xây đúng, có thể trở thành bàn đạp để thương hiệu vươn ra thế giới.

Ziaja Goat’s Milk: 2 sản phẩm thành 23, ba thập niên không lỗi thời

Goat’s Milk là một trong những dòng sản phẩm tiên phong thuần tự nhiên, được Ziaja phát triển từ năm 1997, khi thị trường mỹ phẩm Ba Lan còn chủ yếu ưa chuộng sản phẩm chăm sóc da truyền thống. Thay vì tung một bộ sản phẩm dày đặc, hãng bắt đầu rất khiêm tốn với kem mặt và sữa dưỡng thể dưỡng ẩm, bổ sung dưỡng chất cho da. Từ hai sản phẩm dưỡng da, Ziaja mở rộng Goat’s Milk thành danh mục 23 sản phẩm, đáp ứng đa dạng nhu cầu chăm sóc cơ thể và được thị trường ưa chuộng suốt ba thập niên.

Điểm đáng nói không phải là con số 23, mà là nhịp mở rộng: hãng chỉ phát triển thêm khi nhận tín hiệu thị trường tích cực, rồi lần lượt bước sang chăm sóc tay, vùng mắt, làm sạch, sau đó đến chăm sóc tóc với dầu gội, dầu xả, mặt nạ vào năm 2014. Đến năm 2017, trước ảnh hưởng của xu hướng làm đẹp châu Á tại châu Âu, hãng tiếp tục bổ sung thêm 6 sản phẩm với kết cấu nhẹ hơn, như sữa rửa mặt dạng sữa, tẩy tế bào chết enzyme, tinh chất và kem dưỡng siêu nhẹ. Đây là chiến lược phát triển skincare theo xu hướng nhưng không đánh mất bản sắc.

Ziaja sử dụng Goat’s Milk Complex – phức hợp liên quan đến sữa dê chứa vitamin B6, biotin và các amino acid như methionine, cysteine, glutamic acid. Nhưng hãng không biến phức hợp này thành “chiêu trò marketing” duy nhất; cùng một nền tảng thành phần, mỗi sản phẩm được điều chỉnh công thức và dạng bào chế khác nhau để phù hợp mục đích sử dụng. Ở góc độ người dùng, Ziaja lựa chọn phân khúc chăm sóc hàng ngày, với danh mục đa dạng để người tiêu dùng có thể chọn sản phẩm theo nhu cầu và khả năng chi trả. Nói cách khác, Goat’s Milk không chạy theo hình ảnh xa xỉ, mà xây “thói quen dùng hàng ngày” – thứ bền hơn bất kỳ trào lưu ngắn hạn nào.

Một chi tiết đáng chú ý là mức độ hài lòng của người dùng: kem dưỡng siêu nhẹ SPF 15 đạt 4,7/5 điểm từ 340 lượt đánh giá, với 79% người nhận xét cho biết sẽ mua lại; tinh chất dưỡng da cùng dòng đạt 4,7/5 điểm từ 346 đánh giá, với tỷ lệ dự định mua lại 82%. Đây là minh chứng rõ ràng rằng chiến lược mở rộng chậm mà chắc, tập trung vào trải nghiệm thực tế, có thể giữ sức sống cho một dòng sản phẩm suốt ba thập niên.

MaruDerm: từ 15 sản phẩm đến hơn 45 thị trường

Nếu Goat’s Milk là câu chuyện bền bỉ theo thời gian, thì MaruDerm là ví dụ điển hình cho tốc độ. Ra đời tại Thổ Nhĩ Kỳ vào tháng 11/2021, MaruDerm định hướng phát triển mỹ phẩm dựa trên sự kết hợp giữa khoa học hiện đại và các thành phần có nguồn gốc thiên nhiên. Thương hiệu bắt đầu với 15 sản phẩm chăm sóc da, đặt nền móng cho danh mục sau này. Ngay từ đầu, MaruDerm chọn cách kết hợp các hoạt chất quen thuộc trong skincare với thành phần thực vật; hoạt chất được chọn theo vai trò trong công thức, còn thành phần thiên nhiên là một phần của giải pháp chăm sóc da tổng thể.

Điểm khác biệt nằm ở chiến lược phát triển skincare theo vấn đề da: thay vì cố gắng tạo một công thức “đa năng”, danh mục được mở rộng theo từng vấn đề cụ thể của làn da. Sau năm đầu tiên, MaruDerm tăng tốc: năm 2022 ra thêm 10 sản phẩm chăm sóc da và bắt đầu xuất khẩu sang 5 quốc gia; đến 2023, tiếp tục bổ sung 10 sản phẩm chăm sóc da, mở rộng sang nhóm chăm sóc tóc với 14 sản phẩm và có mặt tại tổng cộng 25 quốc gia. Năm 2024, thương hiệu thêm 10 sản phẩm chăm sóc da, 8 sản phẩm chăm sóc cơ thể và mở rộng xuất khẩu tới 15 quốc gia mới, nâng tổng số thị trường lên 30.

Sau quá trình mở rộng danh mục và thị trường, MaruDerm hiện đã có mặt tại hơn 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, với hệ sinh thái đa dạng gồm hơn 100 sản phẩm. Con số 45 quốc gia không xuất hiện chỉ sau một bước nhảy; đó là kết quả của quá trình mở rộng từng thị trường, từng nhóm sản phẩm và từng kênh phân phối trong nhiều năm. Từ một khởi đầu tương đối nhỏ tại Thổ Nhĩ Kỳ, MaruDerm đã chuyển sang định hướng phát triển quốc tế, với sản phẩm được xuất khẩu tới nhiều thị trường trên thế giới. Từ 15 sản phẩm ban đầu năm 2021 đến 45 quốc gia năm 2025, câu chuyện MaruDerm cho thấy “MaruDerm vươn ra thế giới” không phải khẩu hiệu, mà là chiến lược được đo bằng số lượng sản phẩm và thị trường cụ thể.

Điều thú vị là MaruDerm không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán kiến thức. MaruDerm Talks – chuỗi nội dung cùng các bác sĩ da liễu – được triển khai nhằm đưa kiến thức chăm sóc da đến gần hơn với cộng đồng. Đây là cách thương hiệu xây niềm tin: giải thích vì sao cần một sản phẩm mới, thay vì chỉ quảng cáo. Năm 2025, MaruDerm bắt đầu mở rộng mạnh hơn tại kênh nhà thuốc ở Thổ Nhĩ Kỳ, đồng thời tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm. Sau khi mở rộng tới 45 quốc gia, thương hiệu chuẩn bị bước vào một thị trường mới ở Đông Nam Á, trong đó có kế hoạch chính thức có mặt tại Việt Nam với Zacy Aesthetics Group là đơn vị phân phối độc quyền.

Đa dạng hóa danh mục: lợi thế cạnh tranh mới của thương hiệu nội địa

Cả Ziaja và MaruDerm đều chứng minh một điều: đa dạng hóa danh mục sản phẩm không phải là “ra càng nhiều càng tốt”, mà là mở rộng có chiến lược, đúng thời điểm và đúng phân khúc. Với Ziaja Goat’s Milk, hãng duy trì các loại kem dưỡng truyền thống, giữ mùi hương đặc trưng, đồng thời điều chỉnh danh mục để đáp ứng sở thích sử dụng khác nhau. Với MaruDerm, nền tảng là danh mục mở rộng theo từng vấn đề của làn da, thay vì một công thức cho tất cả nhu cầu. Đây chính là cách tiếp cận giúp thương hiệu nội địa cạnh tranh trên thị trường toàn cầu: không cố sao chép “ông lớn”, mà tìm khoảng trống nhu cầu và lấp đầy bằng hệ sinh thái sản phẩm hợp lý.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng và mức giá khi lựa chọn mỹ phẩm, những dòng sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đa dạng lựa chọn và phù hợp nhu cầu chăm sóc hàng ngày có cơ hội mở rộng thị trường. MaruDerm là ví dụ: con số hơn 100 sản phẩm và hơn 45 quốc gia không chỉ nói về quy mô, mà còn cho thấy cách thương hiệu “đọc” nhu cầu từng thị trường rồi đáp ứng bằng nhóm sản phẩm tương ứng. Theo một phát biểu có thể trích dẫn, “Con số 45 quốc gia không xuất hiện chỉ sau một bước nhảy; đó là kết quả của quá trình mở rộng từng thị trường, từng nhóm sản phẩm và từng kênh phân phối trong nhiều năm”.

Với người dùng, lợi ích là rõ ràng: họ có nhiều lựa chọn hơn, từ làm sạch, toner, serum, kem dưỡng đến kem chống nắng, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể. Với thương hiệu, danh mục rộng giúp giảm phụ thuộc vào một dòng sản phẩm duy nhất, đồng thời tăng khả năng “giữ chân” khách hàng trong cùng hệ sinh thái. Tuy nhiên, đa dạng hóa chỉ có ý nghĩa khi đi cùng chất lượng ổn định; nếu không, danh mục lớn sẽ biến thành gánh nặng. Đây là ranh giới mỏng mà nhiều thương hiệu mới trên thị trường skincare hiện nay phải đối mặt, khi mỗi người chọn một chiến lược: tập trung vào một hoạt chất, một dòng chủ lực, hay một hệ sinh thái đầy đủ.

Từ câu chuyện MaruDerm và Ziaja đến bài học cho thương hiệu Việt

Điểm chung của MaruDerm và Ziaja không nằm ở quốc gia xuất phát, mà ở tư duy: bắt đầu nhỏ, mở rộng có chủ đích, kiên trì với bản sắc. MaruDerm là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Thổ Nhĩ Kỳ, được thành lập năm 2021 và bắt đầu với 15 sản phẩm chăm sóc da; Ziaja khởi động Goat’s Milk với hai sản phẩm rồi mất ba thập niên để xây danh mục 23 sản phẩm. Một bên tăng tốc để “MaruDerm vươn ra thế giới”, một bên bền bỉ giữ vị trí trong phân khúc chăm sóc hàng ngày – nhưng cả hai đều dựa trên chiến lược mở rộng sản phẩm toàn cầu rõ ràng.

Bài học cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khác là: đừng vội nghĩ đến “toàn cầu” khi danh mục trong nước còn rời rạc. Hãy xác định một trục sản phẩm cốt lõi (như Goat’s Milk Complex hay triết lý kết hợp hoạt chất – thành phần thiên nhiên), sau đó mở rộng theo nhu cầu thực tế của người dùng, chứ không phải theo trào lưu. Trong bối cảnh Baniphar định hướng tiếp tục phát triển danh mục Goat’s Milk tại Việt Nam, đồng thời tăng cường giới thiệu sản phẩm, cung cấp thông tin về thành phần và hướng dẫn sử dụng để người tiêu dùng lựa chọn phù hợp với tình trạng da, tóc, và MaruDerm đang chuẩn bị chính thức có mặt tại Việt Nam với đơn vị phân phối độc quyền, thị trường nội địa sẽ không còn là “sân sau” mà trở thành một phần của chiến lược toàn cầu.

Kết luận ở đây khá rõ: trong kỷ nguyên skincare mới, thương hiệu nào hiểu da người dùng hơn, kể câu chuyện sản phẩm rõ ràng hơn và xây danh mục thông minh hơn, thương hiệu đó có cơ hội trở thành game-changer – dù xuất phát điểm chỉ là 2 hay 15 sản phẩm.