Từ đế chế dựa vào ngôi sao thiết kế đến tham vọng “thương hiệu trên hết”
Chiến lược Kering dưới thời Luca de Meo là nỗ lực tái định nghĩa mô hình lãnh đạo thương hiệu xa xỉ bằng cách giảm sự phụ thuộc lịch sử vào các nhà thiết kế cao cấp như những ngôi sao duy nhất quyết định bản sắc và thành bại thương mại của từng nhà mốt, thay vào đó xây dựng một hệ thống nơi sáng tạo và kinh doanh được thiết kế để vận hành hài hòa, có thể thay nhân sự mà không làm gãy bản sắc cốt lõi của thương hiệu.
Ngay sau khi Luca de Meo được mời về làm CEO vào tháng 9/2025, Kering bước vào giai đoạn “thay máu” chưa từng có: Gucci, Valentino, Balenciaga, Brioni, Saint Laurent và McQueen đều thay đổi nhân sự sáng tạo. Tuần qua, Saint Laurent chia tay Anthony Vaccarello sau một thập kỷ, McQueen kết thúc sớm nhiệm kỳ ba năm của Seán McGirr, trong khi tin đồn Pierpaolo Piccioli rời Balenciaga sau một năm tiếp tục làm giới mộ điệu xôn xao. Đây không phải chuỗi trùng hợp, mà là tín hiệu rõ ràng rằng Luca de Meo sẵn sàng “động” vào vị trí vốn được xem là bất khả xâm phạm trong ngành: ghế giám đốc sáng tạo.
Theo ông, các bộ sưu tập trên sàn diễn chỉ đóng một phần nhỏ trong doanh thu hàng năm, dù ảnh hưởng hình ảnh rất lớn. Nói cách khác, ông đang đặt câu hỏi: liệu thời trang xa xỉ có nên tiếp tục vận hành như một sân khấu của vài cá nhân thiên tài, hay đã đến lúc chuyển sang mô hình doanh nghiệp có kỷ luật, nơi nhà thiết kế là người ghi bàn nhưng không còn là cả đội bóng.
Triết lý của Luca de Meo: sáng tạo phải nằm trong khung chiến lược
Cốt lõi chiến lược Kering mới là đưa sáng tạo trở lại đúng vị trí trong cấu trúc kinh doanh, thay vì để nó dẫn dắt toàn bộ con tàu. Luca de Meo muốn vẽ ra một khuôn khổ kinh doanh rõ ràng, nơi giám đốc sáng tạo phải đi cùng mục tiêu thương mại. Với ông, sàn diễn giống như chi phí marketing, còn doanh thu được quyết định bởi quảng cáo, merchandise, định giá và mô hình bán lẻ.
Điểm ông nhắm tới không phải là “giảm sáng tạo”, mà là từ chối ảo tưởng rằng một nhà thiết kế cao cấp có thể tự mình giải quyết mọi vấn đề: từ danh mục sản phẩm rối rắm, định giá lệch, đến hệ thống phân phối yếu. Khi doanh số đi xuống, ông không chấp nhận cách giải bài toán kiểu cũ là thay nhà thiết kế rồi hy vọng phép màu xảy ra. Thay vào đó, ông muốn xây dựng một hệ thống nơi đội ngũ sáng tạo và kinh doanh cùng chịu trách nhiệm, để mỗi lần chuyển giao giám đốc sáng tạo không kéo theo cú sốc bản sắc thương hiệu.
Câu nói “Trong thế giới của chúng tôi, giám đốc sáng tạo chính là người ghi bàn. Nhưng đây không phải là môn thể thao cá nhân” tóm tắt rất gọn triết lý này. Đó là lời nhắc cho cả ngành: thời trang xa xỉ không thể mãi vận hành như một sân chơi của cái tôi, trong khi thị trường ngày càng cạnh tranh và chu kỳ tiêu dùng ngày càng ngắn.
Đối đầu mô hình xa xỉ truyền thống: khi tên tuổi nhà thiết kế không còn đủ
Trong mô hình xa xỉ truyền thống, giám đốc sáng tạo là linh hồn thương hiệu. Các nhà thiết kế luôn có gu thẩm mỹ và phong cách riêng, nên họ định hình bản sắc thương hiệu và kéo khách hàng đến bằng chính tên tuổi của mình. Thị trường đã quen với việc gắn thương hiệu với cá nhân: Gucci của Tom Ford, Saint Laurent của Hedi Slimane, Balenciaga của Demna…
Nhưng cái giá phải trả là sự đứt gãy bản sắc mỗi lần chuyển giao. Gucci là ví dụ điển hình: phong cách thẩm mỹ thay đổi triệt để mỗi khi đổi giám đốc sáng tạo, khiến thương hiệu như “đầu thai” sau mỗi nhiệm kỳ. Balenciaga cũng trượt xa khỏi gốc haute couture kín đáo khi bước vào kỷ nguyên streetwear hầm hố của Demna. Khi Pierpaolo Piccioli – người được khen là hiểu rõ tinh thần nhà sáng lập – bước vào, sản phẩm của ông lại bị đánh giá là xa vời với nhóm khách hàng mê streetwear mà Demna đã xây dựng, đặc biệt là Gen Z.
Luca de Meo đang thách thức mô hình đó. Ông không phủ nhận vai trò của các nhà thiết kế cao cấp, nhưng muốn thương hiệu mạnh hơn cá nhân. Nếu thành công, Kering sẽ có những nhà mốt đủ ổn định để thay người mà không phải “tái sinh” mỗi lần. Nếu thất bại, tập đoàn có nguy cơ đánh mất thứ ma lực đã nuôi sống ngành xa xỉ suốt nhiều thập kỷ: sức hút của thiên tài sáng tạo.
Brioni, Burberry và bài test: thương hiệu có thể sống mà không cần “siêu sao”?
Để chứng minh chiến lược Kering không phải lý thuyết suông, Luca de Meo chỉ ra những thương hiệu đã giảm phụ thuộc vào giám đốc sáng tạo. Brioni là ví dụ rõ nhất: từ tháng 12/2025, sau khi Norbert Stumpfl rời đi, thương hiệu không bổ nhiệm người thay thế mà giao cho đội ngũ thiết kế nội bộ phát triển các bộ sưu tập xoay quanh nền tảng cốt lõi của thương hiệu Ý này.
Một ví dụ khác đến từ Burberry, nơi giám đốc sáng tạo Daniel Lee không phải là người duy nhất gánh vác thành bại thương mại. CEO Joshua Schulman chủ động gắn kết các bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng trực tiếp với đội ngũ thiết kế để các tài năng sáng tạo hiểu rõ hơn yếu tố thương mại. Mô hình này gần với tầm nhìn của Luca de Meo: sáng tạo không bị bóp nghẹt, nhưng được đặt trong hệ sinh thái dữ liệu, khách hàng và chiến lược dài hạn.
Tuy vậy, không phải giám đốc sáng tạo nào cũng phù hợp với vai trò “cầu thủ trong hệ thống”. Một số người giỏi tạo ra sàn diễn gây chú ý nhưng yếu ở sản phẩm thương mại ổn định qua từng mùa. Điều đó đồng nghĩa Kering sẽ phải tuyển chọn những nhà thiết kế chấp nhận chơi trong khuôn khổ, thay vì những cá tính muốn xoay cả thương hiệu theo tầm nhìn cá nhân.
Rủi ro, phần thưởng và tương lai của chiến lược Kering
Chiến lược Kering dưới thời Luca de Meo có logic thương mại rõ ràng, nhưng rủi ro cũng không nhỏ. Thứ nhất là rủi ro về tốc độ thay đổi. Ngành xa xỉ cần thời gian dài để một giám đốc sáng tạo định hình hướng đi và xây dựng dòng sản phẩm mang dấu ấn riêng, dễ nhận diện. Việc thay đổi quá thường xuyên có thể làm gián đoạn quá trình này, khiến khách hàng khó trung thành với thương hiệu.
Thứ hai, nếu hệ thống quản trị quá ám ảnh con số, sáng tạo có nguy cơ bị biến thành quy trình thuần túy, mất đi sự bất ngờ – thứ mà khách hàng xa xỉ vẫn tìm kiếm. Chính nguồn tin cũng thừa nhận nhiệm vụ khó nhất của Luca de Meo là không để sự sáng tạo bị chi phối hoàn toàn bởi doanh số. Đến hiện tại, các báo cáo tài chính vẫn chưa đủ để kết luận chiến lược này thành công hay thất bại, vì những thay đổi nhân sự còn quá mới.
Tuy nhiên, với kinh nghiệm vực dậy nhiều thương hiệu xe hơi hạng sang như Fiat hay Renault, Luca de Meo được kỳ vọng có thể lặp lại kỳ tích tại Kering. Câu hỏi không còn là liệu ông có dám phá vỡ mô hình cũ hay không – điều đó ông đã làm. Câu hỏi là: thị trường xa xỉ có sẵn sàng bước vào kỷ nguyên nơi thương hiệu mạnh hơn ngôi sao thiết kế, và nơi sự bền vững dài hạn quan trọng hơn một mùa sàn diễn gây sốc.
