Doanh số tăng không đồng nghĩa người bán cùng thắng
Thương mại điện tử là hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ qua các nền tảng số, nơi khả năng tiếp cận khách hàng đi cùng áp lực cạnh tranh về giá, vận hành và giao hàng. Nghịch lý hiện nay rất rõ: thị trường tăng nhanh, nhưng ngày càng ít gian hàng duy trì được đơn. Trong quý III, doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 150.380 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ; số gian hàng có lượt bán còn khoảng 470.300, giảm 56.209 so với quý II, tương đương 10,68%. Đây không phải dấu hiệu thị trường suy yếu, mà là lời cảnh báo rằng tăng trưởng đang tập trung vào một nhóm nhà bán có khả năng đáp ứng cuộc đua ngày càng khắt khe. Quy mô lớn hơn không tự động tạo cơ hội đồng đều: nhiều gian hàng trực tuyến vẫn hiện diện, nhưng không còn đủ sức giữ nhịp đơn.
Khoảng cách giữa giá trị bán và lượng hàng càng làm rõ sự dịch chuyển. Trong chín tháng đầu năm, doanh số tăng 44,47%, còn sản lượng chỉ tăng 12,46%; giá trị bình quân mỗi sản phẩm trong quý III đạt khoảng 138.100 đồng, cao hơn gần 32% so với cùng kỳ. Vì vậy, doanh số sàn đi lên không nhất thiết có nghĩa là người mua đang đặt nhiều hàng hơn. Một phần tăng trưởng đến từ giá trị giao dịch cao hơn, trong khi những người bán thiếu nguồn lực về hàng hóa, tiếp thị và giao nhận dễ bị tụt lại.
Ưu đãi dày hơn, cảm giác mua sắm vẫn đắt hơn
Người mua có lý do để nghi ngờ sức hấp dẫn của những tấm mã giảm giá: mức ưu đãi hiển thị không đảm bảo tổng chi phí thực trả thấp hơn. Một khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến tại Hà Nội cho biết cùng một hộp sâm Hàn Quốc ở một gian hàng có giá sau mã giảm từ 239.400 đồng hồi tháng 1/2025 lên 272.000 đồng vào tháng 7, rồi thành 305.000 đồng trong lần mua đầu tháng 10. Mức sau cùng cao hơn lần đầu 65.600 đồng, tương đương 27,4%. Cửa hàng giải thích chi phí hoạt động trên sàn tăng, buộc họ điều chỉnh giá. Trường hợp này cho thấy khuyến mại không thể che lấp mọi sức ép chi phí.
Với người tiêu dùng, cạnh tranh giữa các sàn vẫn có thể đem lại lựa chọn và ưu đãi, nhưng giá cuối cùng phụ thuộc vào từng sản phẩm, chính sách của người bán và điều kiện áp dụng mã. Bởi vậy, thói quen chỉ nhìn phần trăm giảm giá ngày càng kém hữu ích. So sánh giá thực trả giữa các gian hàng, đọc kỹ điều kiện mã và tính phí vận chuyển trước khi đặt hàng là cách thiết thực hơn để tránh nhầm ưu đãi với khoản tiết kiệm. Khi chi phí nền tảng và vận hành tăng, một phần áp lực có thể được chuyển vào giá bán; người mua cần đánh giá cả giá trị sản phẩm lẫn tổng hóa đơn.
Nhà bán phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng
Đưa sản phẩm lên sàn rồi chờ khách không còn là chiến lược bán hàng đủ sức cạnh tranh. Người mua cân nhắc kỹ hơn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc và thời gian giao; nhà bán vì thế phải tổ chức lại phân phối thay vì chỉ dựa vào giảm giá. Một hướng đi là làm rõ giá trị sản phẩm qua video, nội dung của người sáng tạo và các gói sản phẩm phù hợp nhu cầu. Ở khâu giao nhận, hạ tầng giao nhanh, hỗ trợ vận chuyển và lắp đặt giúp một số ngành hàng cồng kềnh mở rộng khả năng bán mà không phải tự xây dựng toàn bộ năng lực logistics. Đây là chuyển dịch cần thiết: cạnh tranh bằng trải nghiệm và độ tin cậy có thể bền hơn việc liên tục hạ giá để giành đơn.
Nhà bán cũng đang kết hợp livestream, video ngắn và tiếp thị liên kết để đưa sản phẩm đến khách hàng thay cho việc chỉ chi tiền quảng cáo hiển thị. Doanh thu livestream của thương hiệu thời trang DELIZ trên sàn trong tháng 9/2026 tăng gần 40% so với tháng trước; đồng thời, báo cáo quý III của Shopee ghi nhận số nhà bán ứng dụng livestream bằng trí tuệ nhân tạo tăng 28 lần, số phiên live công nghệ tăng 45 lần và đơn hàng phát sinh tăng 21 lần so với cùng kỳ. Các con số này cho thấy công nghệ mở thêm cách tiếp cận, nhưng không bảo đảm thành công nếu sản phẩm và khâu vận hành yếu. Đầu tư cần gắn với khả năng kiểm soát chi phí, giảm hoàn hủy và chuyển tương tác thành đơn hàng có lợi nhuận.
Tăng trưởng quý cuối năm sẽ thử sức bền của gian hàng
Sức ép còn đến từ yêu cầu chuyên nghiệp hóa và tuân thủ. Các quy định mới về thương mại điện tử có hiệu lực từ tháng 7/2026, tăng giám sát về nguồn gốc hàng hóa, trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng và nghĩa vụ thuế. Với gian hàng nhỏ, đây không chỉ là thêm thủ tục: năng lực quản lý chứng từ, chăm sóc khách hàng và xử lý đơn cũng ảnh hưởng đến khả năng duy trì niềm tin. Nhà bán muốn tồn tại cần xem chuẩn hóa vận hành là nền tảng kinh doanh, không phải việc làm đối phó sau khi có vấn đề.
Metric dự báo doanh số trên bốn sàn lớn có thể đạt 165.500 tỷ đồng trong quý IV, tăng 10,05% so với quý III; mùa cao điểm gồm các đợt mua sắm 11-11, 12-12 và Tết. Dự báo này hứa hẹn thêm cơ hội, nhưng không xóa nghịch lý đã lộ rõ: thị trường có thể tiếp tục tăng mà nhiều người bán vẫn mất đơn. Kết luận không nằm ở việc khuyến mại thêm bao nhiêu, mà ở cách xây dựng một gian hàng trực tuyến có sản phẩm đáng tin, chi phí được kiểm soát, giao hàng phù hợp và chiến lược bán hàng đủ linh hoạt. Đó mới là nền tảng để tăng trưởng doanh số trở thành hoạt động kinh doanh bền vững.
