Vắng khách là phép thử, không phải bản án
Du lịch Hội An là hoạt động tham quan, lưu trú và trải nghiệm dựa trên di sản đô thị cổ, văn hóa địa phương, ẩm thực và đời sống cộng đồng; sức hút lâu dài phụ thuộc vào cách những giá trị ấy được kể và làm mới. Cuối tháng 10, phố cổ được nhận xét là vắng vẻ bất thường, còn đại diện đơn vị quản lý vé tham quan cho biết cảnh thưa khách trong mùa thấp điểm vốn xuất hiện ở nhiều nơi. Nhưng nhìn vài ngày yên ắng để kết luận điểm đến đã mất sức hút là vội vàng. Số liệu lượng khách đến Hội An cho thấy quy mô phục hồi đáng kể sau đại dịch: từ 1,53 triệu lượt năm 2022 lên 4,15 triệu năm 2023, 4,4 triệu năm 2024 và 5 triệu năm 2025. Những con số này không phủ nhận khó khăn hiện tại; chúng nhắc rằng cần phân biệt biến động mùa vụ với vấn đề dài hạn về trải nghiệm.
Thời tiết giải thích một phần, nhưng không phải tất cả
Từ tháng 9 đến tháng 11, miền Trung bước vào mùa mưa bão, nguy cơ ngập lụt khiến việc tham quan và lên kế hoạch nghỉ dưỡng kém chắc chắn. Dư âm mưa lũ năm 2025 còn in trong tâm lý du khách, kể cả khi thời tiết năm 2026 có thay đổi. Một bộ phận khách chọn nơi được cho là ít chịu thiên tai hơn; cùng lúc, các tour quy mô lớn đến Đà Nẵng bị hủy. Thị trường quốc tế cũng không đứng yên: khách Trung Quốc chưa phục hồi rõ sau Covid-19, còn lượng khách Hàn Quốc có dấu hiệu giảm từ tháng 4 khi doanh nghiệp lữ hành thay đổi chiến lược. Biến động toàn cầu, gồm gián đoạn do chiến sự, giá dầu tăng và bất ổn ở một số thị trường chủ lực, càng làm nhu cầu khó đoán. Dự báo phục hồi từ cuối tháng 11 là tín hiệu đáng chờ, không phải lý do để trì hoãn đổi mới.
Di sản độc đáo chưa đủ để khiến khách quay lại
Hội An có thương cảng cổ, kiến trúc đặc sắc, sự giao thoa văn hóa, nghề thủ công, ẩm thực và nếp sống cộng đồng. Thế nhưng, tài nguyên nổi bật không tự động tạo ra hành trình khác biệt. Nếu chuyến đi vẫn chủ yếu là dạo phố, chụp ảnh, mua sắm, ăn uống, may đo và thả đèn, khách từng đến có thể không thấy thêm điều gì để khám phá lần sau. Đây là điểm yếu chiến lược đáng quan tâm hơn cảnh vắng khách trong một đợt thấp điểm: điểm đến cần chuyển từ lượt ghé qua sang trải nghiệm khiến người ta muốn tìm hiểu, học hỏi và ở lại lâu hơn. Câu hỏi đúng không chỉ là “khi nào khách đông lại?”, mà còn là “điều gì khiến họ chọn Hội An lần thứ hai?”. Muốn trả lời, phải thiết kế sản phẩm quanh di sản sống, thay vì biến phố cổ thành phông nền cho một lịch trình quen thuộc.
Đầu tư vào kinh tế di sản, bắt đầu bằng thử nghiệm
Đề xuất chuyển khỏi du lịch đại trà để phát triển kinh tế di sản, văn hóa và kinh tế sáng tạo đáng được xem là hướng đi, không phải khẩu hiệu. Hội An có thể mở rộng tour chuyên đề, hoạt động giáo dục di sản, trải nghiệm nghề thủ công và chương trình nghệ thuật gắn với cộng đồng. Kế hoạch công tác năm 2026 của Trung tâm Bảo tồn Di sản văn hóa thế giới Hội An đã nêu các nhiệm vụ về tour chuyên đề, số hóa, giáo dục di sản và phát triển sản phẩm sáng tạo. Một đề xuất khác là thí điểm mạng lưới khoảng 15–20 không gian nghệ thuật, tận dụng cơ sở sẵn có và hạn chế tác động lên cấu trúc di tích. Cách làm này hợp lý hơn xây dựng đồng loạt: thử nghiệm, đo mức quan tâm và điều chỉnh trước khi mở rộng. Mục tiêu không chỉ là kéo dài thời gian lưu trú, mà còn giữ cư dân và sinh hoạt truyền thống ở trung tâm trải nghiệm.
Sức hút mới phải khiến chuyến đi sau khác chuyến đi trước
Hội An vắng khách trong mùa thấp điểm chưa đủ để tuyên bố đô thị di sản đã bão hòa; nhưng cũng không nên viện mùa mưa để gạt bỏ phản ánh về trải nghiệm thiếu mới mẻ. Du khách cần lý do cụ thể để quay lại: một tuyến kể chuyện khác, cơ hội trực tiếp tìm hiểu nghề truyền thống, chương trình văn hóa có chiều sâu hoặc không gian sáng tạo tôn trọng di tích và cư dân. Những lựa chọn ấy phải được xây dựng từ bản sắc địa phương, không áp đặt một lớp trình diễn tách rời đời sống. Kết luận vì thế khá rõ: Hội An không cần chạy theo lượng khách bằng mọi giá. Điểm đến cần biến di sản thành trải nghiệm sống, có nội dung mới nhưng vẫn giữ được nếp phố và cộng đồng. Nếu làm được điều đó, du lịch di sản sẽ không chỉ giúp phố cổ đông hơn vào mùa thuận lợi, mà còn tạo lý do để khách trở lại.
