Rời cuộc đua giá bằng năng lực công thức
Chiến lược skincare dựa trên khoa học là cách phát triển sản phẩm bằng việc lựa chọn thành phần theo mục tiêu công thức, kiểm soát mức sử dụng và xem xét hiệu quả qua kiểm nghiệm, thay vì lấy giá thấp làm lợi thế chính. Với Elem Formulas, đây là lựa chọn định vị rõ ràng trong một thị trường làm đẹp đang tăng trưởng nhanh. Thương hiệu ra mắt bộ sáu sản phẩm vào tháng 2/2026, sau nhiều năm nghiên cứu và thử nghiệm. Trong nửa đầu năm 2026, doanh thu ngành hàng làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử đạt 49.507 tỷ đồng, tăng 38,4% so với cùng kỳ; ngành mỹ phẩm được dự báo tăng trưởng kép 8,3% giai đoạn 2024–2028. Quy mô thị trường mở ra cơ hội, nhưng cũng làm cho một sản phẩm khó nổi bật nếu chỉ dựa vào mức giá. Vì vậy, công thức skincare Việt cần thể hiện được lý do cụ thể để người dùng lựa chọn.
Danh mục sản phẩm được thiết kế thành chu trình
Elem Formulas thuộc Công ty TNHH Đầu tư và Thương mại ELVA, theo đuổi hướng chăm sóc da dựa trên công thức và kiểm nghiệm. Danh mục ra mắt gồm ba sản phẩm làm sạch: dầu tẩy trang, nước tẩy trang và sữa rửa mặt; cùng ba sản phẩm chăm sóc, hỗ trợ phục hồi da, gồm hai tinh chất và một kem. Thương hiệu xây dựng sáu sản phẩm thành chu trình từ làm sạch đến phục hồi, theo định hướng “Tái lập nền da khỏe”. Đây là cách tiếp cận thiết thực hơn việc chất đầy nhãn bằng tên hoạt chất: hãng cho biết chọn thành phần theo mục tiêu công thức và kiểm soát mức sử dụng để cân bằng hiệu quả với khả năng dung nạp của da. Với người dùng, giá trị của một thương hiệu mỹ phẩm Việt vì thế không chỉ nằm ở xuất xứ, mà còn ở tính hợp lý của cả quy trình chăm sóc.
Khoa học cần đi cùng kỳ vọng thực tế
Điểm đáng chú ý trong định vị của Elem Formulas là không hứa hẹn một hoạt chất sẽ giải quyết mọi vấn đề. CEO Phạm Thị Huyền Anh cho biết hiệu quả còn tùy thuộc tình trạng da, cách sử dụng và toàn bộ chu trình chăm sóc. Thương hiệu nói sẽ giải thích cơ chế, phạm vi công dụng và giới hạn của sản phẩm, thay vì tạo kỳ vọng thay đổi tức thì hoặc khiến người dùng hiểu mỹ phẩm như phương pháp điều trị. Đây là chuẩn giao tiếp cần có nếu khoa học chế tạo mỹ phẩm muốn trở thành lợi thế cạnh tranh: công thức phải được trình bày dễ hiểu, nhưng không được biến thành lời hứa vượt quá bằng chứng. Ba trong sáu sản phẩm đã qua đánh giá an toàn tại Ellead, một viện nghiên cứu lâm sàng về da tại Hàn Quốc có 25 năm hoạt động. Dữ kiện này là một phần thông tin về an toàn, không nên bị diễn giải thành cam kết hiệu quả cho mọi làn da.
Niềm tin là phép thử dài hạn
Đầu tư vào công thức không giúp một startup được tin ngay lập tức. Chính Elem Formulas nhìn nhận xây dựng niềm tin là thách thức lớn, bởi người dùng cần thời gian để kiểm chứng chất lượng và tính nhất quán. Thương hiệu hiện bán sản phẩm qua các kênh trực tuyến và hệ thống đối tác, đồng thời cho biết ưu tiên nội dung giáo dục và kết nối với chuyên gia trong ngành. Hãng chưa công bố kế hoạch ra mắt sản phẩm mới; theo CEO, sản phẩm chỉ được đưa ra thị trường khi công thức, dữ liệu và trải nghiệm sử dụng đáp ứng tiêu chuẩn nội bộ. Cách làm này có thể hạn chế việc mở rộng danh mục quá nhanh, nhưng phù hợp với định vị lấy nghiên cứu làm điểm khác biệt. Một trường hợp riêng chưa chứng minh toàn ngành đã đổi hướng; tuy vậy, Elem Formulas cho thấy thương hiệu nội địa có thể chọn cạnh tranh bằng chất lượng công thức và sự minh bạch, thay vì mặc định phải giảm giá.
