Ngay cả những thương hiệu bền bỉ cũng mất đà
Sức mua xa xỉ suy yếu là tình trạng người tiêu dùng giảm hoặc trì hoãn chi tiêu cho thời trang, phụ kiện và trang sức cao cấp, khiến doanh số của các thương hiệu phụ thuộc vào nhóm khách hàng giàu có chững lại. Đây không còn là vấn đề riêng của những nhãn hàng dễ tổn thương: trong tháng 8 và 9, doanh số Hermès và Cartier tại Trung Quốc giảm hai chữ số so với cùng kỳ. Kết quả kinh doanh LVMH, Hermès và Kering, tập đoàn sở hữu Gucci, công bố trong tháng này cũng đều thấp hơn kỳ vọng của thị trường. Những dấu hiệu đó bác bỏ kỳ vọng rằng phân khúc cao cấp có thể đứng ngoài làn sóng thắt chặt chi tiêu. Hermès vốn được xem là có sức chống chịu tốt, nhưng doanh thu quý III chỉ tăng 4,3% sau điều chỉnh tỷ giá, thấp hơn dự báo và là nhịp tăng yếu nhất của hãng kể từ đầu năm 2020. Sức mạnh thương hiệu vẫn quan trọng, nhưng không thể thay thế sức mua.
Khách hàng Trung Quốc đang thận trọng hơn
Áp lực bắt nguồn từ sự bất an tài chính, chứ không chỉ từ việc người mua đổi sở thích. Khách hàng Trung Quốc từng chiếm khoảng một phần năm tổng chi tiêu xa xỉ toàn cầu, nhưng khủng hoảng bất động sản kéo dài và thị trường chứng khoán suy yếu đã khiến nhiều người dè dặt hơn. Áp lực tăng thêm khi nhà chức trách bắt đầu thu thuế 20% đối với cổ tức và tiền lãi từ các quỹ tín thác ở nước ngoài. Tác động lan từ giới thượng lưu sang nhóm khách mới: phụ kiện Hermès như găng tay, kẹp tóc và thắt lưng thường là lựa chọn đầu tiên cho người chưa đủ khả năng mua sản phẩm đắt hơn. Khi doanh số nhóm hàng này suy yếu, thương hiệu mất một cửa ngõ để xây dựng quan hệ với khách hàng tương lai. Vì thế, đà giảm không chỉ làm hụt doanh thu hiện tại; nó còn đe dọa quá trình mở rộng tệp khách.
Gucci và Hermès cho thấy mức độ phân hóa
Quy mô áp lực khác nhau giữa các tập đoàn, nhưng không ai được miễn trừ. Doanh số của Kering từ khách hàng Trung Quốc giảm 15–20% trong quý III, sâu hơn mức giảm khoảng 15% của quý trước. Diễn biến này gây sức ép lên triển vọng doanh thu Gucci, thương hiệu chủ lực của tập đoàn, dù số liệu được công bố là doanh số toàn Kering theo nhóm khách hàng chứ không phải riêng Gucci. LVMH cũng cho biết doanh số thời trang và đồ da đối với khách Trung Quốc trên toàn cầu giảm khoảng 15%. Hermès có một điểm tựa ở dòng túi cao cấp: doanh số đồ da tăng 10,8%, trong khi quần áo may sẵn và phụ kiện giảm 2%. Sự trái chiều cho thấy danh tiếng không bảo vệ mọi phân khúc như nhau. Hãng nào dựa nhiều vào khách mua sắm mang tính khát vọng có thể chịu đòn nặng hơn khi người tiêu dùng hoãn những món hàng không thiết yếu.
Mỹ cũng không còn là điểm tựa đủ chắc
Các hãng xa xỉ khó bù đắp sự suy yếu ở Trung Quốc bằng cách trông chờ vào Mỹ. Thị trường này từng nâng đỡ ngành hồi đầu năm, nhưng nhu cầu đã hạ nhiệt khi chứng khoán chững lại và giá nhiên liệu tăng. Dữ liệu thẻ tín dụng ghi nhận chi tiêu xa xỉ giảm ít nhất 4% trong từng tháng 7, 8 và 9. Hermès cho biết khách hàng Mỹ vẫn chi tiêu ở mức tương tự, còn Kering cảnh báo áp lực lớn hơn với người mua Mỹ. Bức tranh vì thế không hoàn toàn đồng nhất: túi Birkin và các sản phẩm đồ da cao cấp của Hermès vẫn tăng trưởng, còn trang sức Tiffany của LVMH và Boucheron của Kering có nhu cầu mạnh. Nhưng vài điểm sáng không xóa được sự co lại ở hai thị trường chủ chốt. Khi chưa thấy dấu hiệu phục hồi rõ ràng, các hãng cần kiểm soát hoạt động và tránh đặt kế hoạch tăng trưởng dựa trên sự trở lại chưa chắc chắn của khách hàng.
Triển vọng phụ thuộc vào sức bền, không phải hào quang
Điều đáng lo nhất không phải một quý hụt dự báo, mà là khả năng sức mua yếu kéo dài trong khi các thị trường lớn cùng mất nhiệt. Hermès khẳng định vẫn tin vào triển vọng dài hạn và tiếp tục đầu tư tại Trung Quốc; hãng dự kiến tăng tổng sản lượng khoảng 6% trong những năm tới. Đây là lựa chọn có cơ sở nếu nhu cầu phục hồi, nhưng cũng đòi hỏi kỷ luật khi doanh số phụ kiện đã suy giảm và các tập đoàn khác đang rà soát chiến lược. Với thị trường xa xỉ, tăng sản lượng không thể thay thế niềm tin của người mua hay sức hấp dẫn bền vững của sản phẩm. Trong lúc chờ khách quay lại, cải thiện hiệu quả hoạt động là hướng đi thực tế hơn là đặt cược vào một cú bật nhanh. Kết luận của tôi: ngành chưa mất sức hút, nhưng thời kỳ có thể dựa vào vài thị trường lớn để che lấp mọi điểm yếu đã qua.
