Từ nhà tài trợ đến người kiến tạo cuộc chơi
Tiếp thị hệ sinh thái quanh concert là cách thương hiệu thiết kế một chuỗi tương tác liền mạch trước, trong và sau buổi diễn, thay vì chỉ mua vị trí đặt logo. Với concert BIGBANG, VPBank chọn bước vào vai trò đồng tổ chức và nhà tài trợ chính, biến sự hiện diện thương hiệu thành cơ hội định hình hành trình của khán giả. BIGBANG đưa world tour đến Hà Nội, còn VPBank đảm nhiệm hai vai trò để góp phần hiện thực hóa mong đợi của gần 90.000 khán giả sau 20 năm chờ đợi. Đây là một lựa chọn chiến lược: nhà tài trợ thường có quyền lợi truyền thông nhưng ít kiểm soát cách sự kiện vận hành; đồng tổ chức có thêm khả năng chủ động thiết kế trải nghiệm. Bước chuyển ấy đáng chú ý vì ngân hàng không còn đứng bên lề sân khấu. Tuy nhiên, quyền chủ động chỉ tạo giá trị khi thương hiệu giúp buổi diễn tốt hơn cho người hâm mộ, chứ không biến cảm xúc của họ thành phông nền quảng cáo.
Hành trình không dừng ở hai đêm diễn
Điểm khác biệt nằm ở việc VPBank mở rộng trải nghiệm âm nhạc thành một hành trình nhiều chặng: từ điểm check-in Bang Bong khổng lồ đến chuỗi cửa hàng pop-up chính thức và hai đêm diễn. Mô hình này giúp người hâm mộ có thêm nơi gặp gỡ, khám phá văn hóa K-pop và lưu giữ kỷ niệm trước khi bước vào sân khấu. Theo thông tin được công bố, lần đầu tại Việt Nam có cửa hàng pop-up chính thức thuộc world tour của nghệ sĩ. Với người tham dự, lợi ích đi cùng điều kiện: muốn săn vé sớm hoặc nhận ưu đãi tại pop-up, khán giả cần mở tài khoản hoặc sử dụng thẻ VPBank. Đây là điểm giao giữa tiện ích và tiếp thị. Nếu quyền lợi đủ hấp dẫn, kết nối tài chính có thể làm giàu trải nghiệm; nếu điều kiện trở thành rào cản, nó dễ khiến người hâm mộ cảm thấy tình yêu dành cho nghệ sĩ đang bị đặt sau mục tiêu bán sản phẩm.
Hệ sinh thái tạo lực, nhưng phải kết nối tự nhiên
Tham vọng của VPBank không chỉ là phủ thương hiệu quanh sự kiện, mà là nối các dịch vụ và đơn vị trong hệ sinh thái VPBank thành một hành trình thống nhất. Thay vì giao toàn bộ chuỗi giá trị cho các nhà thầu bên ngoài, các công ty thành viên và đối tác chiến lược trực tiếp vận hành từ sân khấu đến hạ tầng số. Cách làm này có thể giúp những điểm chạm phối hợp nhịp nhàng hơn, đồng thời tạo đường dẫn từ giải trí sang tiện ích tài chính và tiêu dùng. Thương hiệu cũng không bắt đầu từ con số không: tại các sự kiện trước, VPBank từng đàm phán những quyền lợi như soundcheck, send-off, gặp gỡ nghệ sĩ và quà có chữ ký. Dẫu vậy, kết nối nghệ sĩ, khán giả và ngân hàng là bài toán cân bằng. Khán giả đến vì BIGBANG; VPBank chỉ được ghi nhận nếu góp phần làm hành trình thuận tiện, đáng nhớ mà không lấn át mối liên hệ ấy.
Phép thử dài hạn cho marketing concert
Ở góc độ kinh doanh, cách tiếp cận này đưa marketing concert từ hoạt động nhận diện khó đo lường sang một phễu thu hút và giữ chân khách hàng. Theo bà Nguyễn Thùy Dương, Giám đốc Khối Truyền thông và Tiếp thị VPBank, việc đảm nhận vai trò tổ chức là bước chuyển dịch chiến lược dài hạn, giúp ngân hàng chủ động kiến tạo thị trường và nâng tầm trải nghiệm khán giả. Nhưng hiệu quả không thể chỉ tính bằng số tài khoản mở mới hay mức độ hiện diện trên truyền thông. Thước đo thuyết phục hơn là người hâm mộ có muốn tiếp tục sử dụng các tiện ích sau khi concert kết thúc hay không, và họ có cảm thấy thương hiệu xứng đáng hiện diện trong trải nghiệm ấy không. Nếu trả lời được hai câu hỏi đó, sự kiện tiếp theo có thể trở thành động lực bền vững để kết nối khách hàng với các dịch vụ tài chính, tiêu dùng và giải trí số. Nếu không, quy mô lớn cũng khó thay thế được niềm tin.
