Thị trường tăng trưởng, nhưng người bán không cùng hưởng lợi
Thương mại điện tử là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến, nơi doanh số tổng thể có thể tăng ngay cả khi ngày càng ít gian hàng giành được đơn hàng. Nghịch lý này đang định hình cuộc chơi trên các sàn lớn: tăng trưởng không còn bảo đảm cơ hội cho mọi nhà bán.
Trong chín tháng đầu năm 2026, doanh số trên Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt khoảng 442 nghìn tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm trước. Riêng quý III, doanh số sàn đạt 150.380 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ và khoảng 5% so với quý II. Nhưng số gian hàng có đơn chỉ còn khoảng 470.300, giảm 56.209 so với quý trước, tương đương 10,68%.
Đây không phải tín hiệu thị trường yếu đi; đó là dấu hiệu doanh thu đang phân bổ lệch hơn. Tổng sức mua tăng, nhưng lợi thế ngày càng thuộc về người bán đủ sức giữ nguồn hàng, tạo uy tín và đầu tư để tiếp cận khách hàng. Với shop nhỏ, hiện diện trên sàn thôi không còn đủ.
Giá trị đơn hàng và niềm tin đang quyết định vị thế
Một phần lời giải nằm ở thay đổi trong cách người mua chi tiêu. Giá trị bình quân mỗi sản phẩm giao dịch trong quý III đạt khoảng 138.100 đồng, tăng gần 32% so với cùng kỳ. Tỷ trọng doanh số của nhóm hàng trên 1 triệu đồng tăng từ 14,5% lên 19%, trong khi nhóm dưới 200.000 đồng giảm từ 50,1% xuống 42,2%. Thị trường vì thế không chỉ bán nhiều hơn mà còn dịch chuyển sang các đơn hàng có giá trị cao hơn.
Dịch chuyển đó nâng lợi thế cho gian hàng có thương hiệu, chất lượng ổn định và dịch vụ hậu mãi rõ ràng. Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop chỉ chiếm 3,54% số gian hàng có phát sinh lượt bán nhưng tạo ra 36,8% doanh số của hai nền tảng. Chênh lệch này cho thấy vị thế được đo bằng khả năng chuyển niềm tin thành doanh thu, chứ không phải số lượng cửa hàng.
Với người mua, xu hướng hàng chính hãng và chính sách bảo vệ khách hàng có thể giúp giảm băn khoăn về chất lượng, nguồn gốc và hậu mãi. Với nhà bán nhỏ, ngược lại, cuộc đua giá thấp ngày càng khó bù đắp cho thiếu hụt về nhận diện thương hiệu và năng lực phục vụ.
Shopee và TikTok Shop đua sát nút, nhưng không cùng một cách
Cuộc cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop ngày càng sít sao, song hai nền tảng có thế mạnh khác nhau. Khoảng cách thị phần giữa họ thu hẹp từ gần 15 điểm phần trăm cùng kỳ năm 2025 xuống còn hơn 1 điểm trong quý III/2026. TikTok Shop tăng doanh số khoảng 76% so với cùng kỳ, vượt mức khoảng 26% của Shopee.
TikTok Shop có ưu thế ở thời trang nam và nữ; Shopee dẫn đầu điện thoại, máy tính bảng, điện gia dụng và nhóm nhà cửa – đời sống. Ở các lĩnh vực như làm đẹp, bách hóa – thực phẩm, thể thao, du lịch và sức khỏe, hai bên tiếp tục cạnh tranh sát sao. Không nền tảng nào có lợi thế đồng đều, nên nhà bán phải chọn kênh phù hợp với sản phẩm và cách khách hàng khám phá, mua sắm.
Sự ganh đua giữa sàn có thể mở thêm cơ hội tiếp cận khách hàng, nhưng không xóa được chênh lệch về nguồn lực giữa các gian hàng. Người bán có thương hiệu và năng lực vận hành tốt thường dễ tận dụng công cụ của nền tảng hơn; shop nhỏ phải cân nhắc kỹ chi phí quảng bá, khuyến mại và dịch vụ để tránh doanh số tăng mà lợi nhuận co lại.
Quý cuối năm sẽ thử sức bền của nhà bán
Lợi thế quy mô không đồng nghĩa các gian hàng nhỏ hết cửa, nhưng buộc họ cạnh tranh bằng lựa chọn rõ ràng thay vì dàn trải. Tập trung vào một nhóm khách hàng, giữ chất lượng ổn định, xây dựng uy tín và chăm sóc sau bán là hướng thực tế hơn việc chỉ chạy đua giảm giá. Khi chi phí vận hành và quảng bá gây sức ép, khả năng giữ chân khách hàng quan trọng không kém việc kéo thêm lượt xem.
Theo dự báo của Metric, doanh số trên bốn sàn lớn trong quý IV/2026 có thể đạt 165.500 tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III; sản lượng tiêu thụ dự kiến khoảng 1.102,3 triệu sản phẩm, tăng 1,22%. Các đợt mua sắm 11.11, 12.12 và mùa lễ hội cuối năm được kỳ vọng thúc đẩy nhu cầu ở thời trang, làm đẹp, điện tử, gia dụng và quà tặng.
Các chiến dịch lớn có thể kéo sức mua lên, nhưng không bảo đảm đơn hàng chia đều. Nghịch lý quý III cho thấy cuộc chơi đang chuyển từ mở rộng số lượng người bán sang tập trung doanh thu vào những gian hàng có thương hiệu, nguồn lực và khả năng tạo niềm tin. Thị trường vẫn tăng trưởng; câu hỏi quyết định là nhà bán nào đủ sức biến tăng trưởng ấy thành đơn hàng bền vững.
