Tăng trưởng lớn không đồng nghĩa ai cũng bán được
Thị trường thương mại điện tử là hệ sinh thái mua bán trực tuyến nơi các nền tảng kết nối người tiêu dùng với nhà bán, nhưng mức tăng trưởng toàn thị trường không bảo đảm mọi gian hàng đều có đơn. Quý III/2026 phơi bày rõ nghịch lý ấy: doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 150.380 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ và khoảng 5% so với quý trước, trong khi số gian hàng có phát sinh lượt bán giảm 56.209, còn khoảng 470.300. Mức sụt 10,68% theo quý cho thấy dòng tiền đang tập trung hơn, thay vì lan tỏa đều tới người bán. Đây không phải câu chuyện thị trường hết nhu cầu; đó là dấu hiệu cuộc chơi đang khắt khe hơn. Doanh số sàn thương mại điện tử tăng mạnh, nhưng cơ hội bán hàng ngày càng phụ thuộc vào khả năng giữ khách và vận hành bền bỉ.
Quy mô và vận hành trở thành hàng rào cạnh tranh
Khi quảng bá, giá bán, chất lượng và dịch vụ cùng quyết định khả năng tiếp cận khách hàng, nhà bán lớn có nhiều dư địa để duy trì nguồn cung, đầu tư thu hút người mua và xây dựng uy tín. Gian hàng nhỏ không nhất thiết thiếu sản phẩm tốt, nhưng thường khó theo kịp nhịp độ vận hành và chi phí cạnh tranh kéo dài. Dữ liệu quý III cho thấy số gian hàng có đơn giảm từ 526.509 của quý II xuống 470.300; đây là mức giảm số nhà bán thực sự có giao dịch, không đồng nghĩa toàn bộ gian hàng đã đóng cửa. Tăng trưởng vì thế có thể cùng lúc đem lại doanh thu cao hơn cho thị trường và áp lực lợi nhuận lớn hơn cho từng shop. Trong cuộc cạnh tranh trên sàn, chỉ có giá rẻ không còn là chiến lược đủ sức bảo vệ vị trí.
Hàng chính hãng đang định hình lại lựa chọn
Sự phân hóa diễn ra đồng thời với việc người mua ưu tiên chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm. Trên Shopee và TikTok Shop, Shop Mall chỉ chiếm 3,54% tổng số gian hàng nhưng đóng góp 36,8% doanh số, một tỷ trọng cho thấy niềm tin và xác thực hàng hóa có giá trị thương mại rõ rệt. Hàng chính hãng không chỉ là lựa chọn an toàn hơn cho người mua; nó còn tạo lợi thế cho nhà bán nhờ uy tín, cam kết về nguồn gốc và dịch vụ hậu mãi. Cùng lúc, giá trị bình quân mỗi sản phẩm giao dịch trong quý III đạt khoảng 138.100 đồng, tăng gần 32% so với cùng kỳ. Con số này phản ánh sự dịch chuyển trong giá trị và cơ cấu hàng hóa, không thể hiểu đơn giản là cùng một món hàng đã tăng giá. Với người tiêu dùng, điều đáng quan tâm là chất lượng, giao hàng và đổi trả có tương xứng với khoản chi hay không.
Đợt mua sắm cuối năm sẽ thử sức nhà bán
Metric dự báo doanh số bốn sàn trong quý IV/2026 có thể đạt 165.500 tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III; sản lượng dự kiến khoảng 1.102,3 triệu sản phẩm, tăng 1,22%. Các chương trình 11.11, 12.12 và mùa lễ hội có thể thúc đẩy nhu cầu, nhưng đợt cao điểm không bảo đảm đơn hàng sẽ quay lại với mọi shop. Nó nhiều khả năng tiếp tục thưởng cho những gian hàng có hàng sẵn, chăm sóc khách tốt và tạo được niềm tin về xuất xứ. Người bán nhỏ cần tính hiệu quả thay vì chạy theo doanh số bằng mọi giá; người mua nên kiểm tra thông tin hàng hóa, chính sách đổi trả và uy tín người bán. Kết luận đáng chú ý không phải thương mại điện tử tăng hay giảm, mà là lợi ích từ tăng trưởng đang phân bổ ngày càng lệch. Khi hàng chính hãng lên ngôi, năng lực vận hành và niềm tin khách hàng sẽ quyết định ai còn đơn trong cuộc chơi.
