Mục tiêu không chỉ là mở thêm gian hàng
Amazon Global Selling là chương trình hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng xuyên biên giới trên nền tảng Amazon, kết nối việc lựa chọn sản phẩm, vận hành gian hàng và tiếp cận khách hàng quốc tế. Đây có thể là một lối ra đáng chú ý cho thương hiệu Việt, nhưng chỉ có ý nghĩa lâu dài nếu doanh nghiệp giữ được quyền làm chủ nhãn hiệu và giá trị sản phẩm.
Ngày 5/11, Amazon Global Selling Việt Nam công bố hợp tác với Cục Xúc tiến thương mại triển khai chương trình “Từ Thương hiệu Quốc gia đến Thương hiệu Toàn cầu”, hướng đến hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng xuất khẩu và xây dựng thương hiệu trên Amazon. Kế hoạch năm 2027 là chọn 30 doanh nghiệp có sản phẩm đạt chứng nhận Thương hiệu Quốc gia để đào tạo, hỗ trợ từ đăng ký thương hiệu, lựa chọn sản phẩm đến vận hành gian hàng và tiếp cận khách hàng quốc tế.
Con số 30 tạo ra một mục tiêu cụ thể, song điều đáng theo dõi hơn là nội dung hỗ trợ có đưa doanh nghiệp vượt khỏi khâu đưa hàng lên sàn hay không. Xuất khẩu trực tuyến chỉ tạo giá trị bền vững khi doanh nghiệp xây được nhận diện riêng, hiểu khách hàng và kiểm soát trải nghiệm sau bán.
Từ năng lực sản xuất đến quyền sở hữu thương hiệu
Amazon Global Selling cho biết ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt chuyển từ gia công sang phát triển thương hiệu riêng, trong bối cảnh các ngành hàng thế mạnh ghi nhận tăng trưởng. Đây là chuyển dịch cần thiết: năng lực sản xuất giúp hàng hóa tham gia chuỗi cung ứng, nhưng nếu nhãn hiệu và quan hệ với khách hàng cuối cùng thuộc về đối tác nước ngoài, phần giá trị doanh nghiệp trong nước giữ lại sẽ bị giới hạn.
Tại hội nghị, doanh nhân Lưu Nga nhấn mạnh: “Đã đến lúc thương hiệu Việt bước ra khỏi cái bóng gia công”. Thương mại điện tử xuyên biên giới có thể giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ thử sức ở thị trường quốc tế mà chưa cần lập ngay cửa hàng, kho bãi hay mạng lưới phân phối truyền thống ở nước ngoài. Nhưng lên sàn không đồng nghĩa đã có thương hiệu: chất lượng ổn định, đáp ứng tiêu chuẩn, kiểm soát chi phí, giao hàng đúng cam kết và tạo niềm tin vẫn là những điều kiện quyết định.
Vì vậy, giá trị của chương trình không nên chỉ đo bằng số gian hàng được mở. Thước đo thuyết phục hơn là liệu doanh nghiệp có làm chủ nhãn hiệu, định vị sản phẩm và duy trì được mối quan hệ với người mua quốc tế hay không.
Hỗ trợ gồm chọn sản phẩm, công nghệ và đào tạo
Chương trình đặt trọng tâm vào ba hướng: chọn sản phẩm theo nhu cầu thị trường, ứng dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu vận hành và thúc đẩy nhà sản xuất phát triển thương hiệu riêng. Các công cụ Product Opportunity Explorer và Discover Unmet Demand hỗ trợ phân tích nhu cầu, tìm khoảng trống thị trường; Seller Assistant, Account Health và Advertising Intelligence hỗ trợ quản lý, tuân thủ và quảng cáo. Hoạt động đào tạo cũng được tăng cường thông qua chương trình NAMI.
Đây là những hỗ trợ thiết thực nếu doanh nghiệp dùng dữ liệu để kiểm tra nhu cầu trước khi đầu tư, thay vì chỉ dựa vào cảm tính khi chọn sản phẩm. Công cụ không thể thay thế năng lực phát triển hàng hóa hay quyết định kinh doanh, nhưng có thể giúp giảm bớt sự mù mờ khi bước vào một thị trường xa lạ.
Ngoài 30 doanh nghiệp mục tiêu, Amazon Global Selling Việt Nam muốn hỗ trợ 300 nhà sản xuất thuộc các ngành nội thất, thực phẩm và may mặc bắt đầu kinh doanh trên nền tảng; đồng thời hướng tới hơn 300 nhà bán hàng đạt doanh thu trên 10 tỷ đồng trong năm 2027.
Cơ hội có thật, nhưng kết quả phụ thuộc doanh nghiệp
Phối hợp với Cục Xúc tiến thương mại giúp chương trình gắn nền tảng bán hàng với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ phát triển thương hiệu. Cơ quan này cho biết sẽ đổi mới cách hỗ trợ theo hướng thiết thực, lấy nhu cầu và lợi ích doanh nghiệp làm trọng tâm. Trong năm 2027, Amazon dự kiến tăng cường chương trình hỗ trợ xuất khẩu qua thương mại điện tử và trang bị thêm công cụ AI để nâng hiệu quả kinh doanh quốc tế.
Với doanh nghiệp, lợi ích dễ thấy là thêm một kênh tiếp cận người mua nước ngoài mà không phải lập ngay hạ tầng phân phối truyền thống. Nhưng thương mại điện tử không xóa bỏ các bài toán cốt lõi: sản phẩm phải phù hợp thị trường, đáp ứng quy định, giao đúng hẹn và tạo trải nghiệm đủ tốt để khách quay lại. Nền tảng có thể mở cửa; doanh nghiệp vẫn phải xây căn nhà thương hiệu bên trong.
Mục tiêu đưa 30 Thương hiệu quốc gia lên Amazon là tín hiệu tích cực, nhưng thành công không nằm ở việc xuất hiện trên sàn. Chương trình chỉ thực sự giúp thương hiệu Việt vươn ra toàn cầu nếu hỗ trợ doanh nghiệp chuyển từ bán hàng đơn thuần sang sở hữu nhãn hiệu, dữ liệu khách hàng và giá trị lâu dài.
