Cơ hội mới, nhưng đích đến phải là quyền sở hữu thương hiệu
Xuất khẩu trực tuyến là cách doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người mua ở thị trường nước ngoài qua các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, thay vì chỉ dựa vào nhà nhập khẩu hoặc mạng lưới phân phối truyền thống. Đây là con đường đáng chú ý để thương hiệu Việt tiếp cận khách hàng toàn cầu, nhưng hiện diện trên một nền tảng không đồng nghĩa với việc đã xây dựng được thương hiệu.
Ngày 5/11 tại Hà Nội, Amazon Global Selling Việt Nam tổ chức hội nghị “Thương hiệu Quốc gia, Tỏa sáng Toàn cầu” với sự hỗ trợ của Cục Xúc tiến thương mại, trong bối cảnh doanh nghiệp cần chuyển từ năng lực sản xuất sang sở hữu và phát triển thương hiệu riêng. Sự kiện thu hút hơn 1.000 nhà bán hàng, doanh nghiệp và đối tác trong nước, khu vực.
Thông điệp đáng chú ý không nằm ở quy mô hội nghị mà ở lựa chọn chiến lược: nếu doanh nghiệp Việt chỉ nhận đơn gia công, phần giá trị lớn hơn như quyền định giá, nhận diện nhãn hàng và quan hệ trực tiếp với người mua vẫn có thể thuộc về bên khác. Vì vậy, xuất khẩu trực tuyến chỉ có ý nghĩa dài hạn khi trở thành kênh phát triển thương hiệu, không dừng ở việc bán thêm hàng.
Mục tiêu 30 thương hiệu đặt ra bài toán thực thi
Amazon Global Selling Việt Nam đặt mục tiêu hỗ trợ 30 Thương hiệu quốc gia tăng cường hiện diện trên nền tảng và tiếp cận thị trường quốc tế trong năm 2027. Kế hoạch cũng hướng tới giúp 300 nhà sản xuất trong các ngành nội thất, thực phẩm và may mặc bắt đầu kinh doanh trên Amazon, đồng thời có hơn 300 nhà bán hàng đạt doanh thu trên 10 tỷ đồng trong năm 2027.
Các con số này là chỉ tiêu, không phải bằng chứng rằng doanh nghiệp đã có chỗ đứng bền vững ở nước ngoài. Chương trình hợp tác giữa Amazon Global Selling Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại hướng đến hỗ trợ doanh nghiệp có sản phẩm đạt chứng nhận Thương hiệu quốc gia tiếp cận người tiêu dùng quốc tế qua Amazon. Việc phối hợp nhà nước và nền tảng có thể mở đầu mối hỗ trợ hữu ích, nhưng kết quả còn tùy vào mức độ sẵn sàng của từng doanh nghiệp.
Điểm thực tế với doanh nghiệp vừa và nhỏ là thương mại điện tử xuyên biên giới có thể giúp thử tiếp cận khách hàng quốc tế mà chưa cần lập ngay cửa hàng, kho bãi hay mạng lưới phân phối truyền thống ở nước ngoài. Đổi lại, doanh nghiệp phải chuẩn bị năng lực vận hành và chăm sóc khách hàng từ xa, thay vì xem việc mở gian hàng là đích đến.
Muốn thoát gia công, phải chuẩn bị ngoài sản phẩm
Thách thức lớn nhất không phải là đăng ký tài khoản, mà là trả lời được vì sao khách hàng nên chọn sản phẩm của mình và quay lại mua. Theo thông tin tại hội nghị, doanh nghiệp có sản phẩm đạt chứng nhận Thương hiệu quốc gia có thể được hỗ trợ từ đăng ký thương hiệu, lựa chọn sản phẩm, thiết lập và vận hành gian hàng đến tiếp cận khách hàng quốc tế. Những hỗ trợ này hữu ích, nhưng không thể thay doanh nghiệp quyết định định vị thương hiệu hay duy trì chất lượng.
Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng nghiên cứu nhu cầu, lựa chọn sản phẩm có điểm khác biệt rõ, rồi chuẩn hóa nhận diện và thông tin sản phẩm cho từng thị trường. Tiếp đó là chuẩn bị quy trình xử lý đơn, phản hồi khách hàng, theo dõi hiệu quả quảng cáo và bảo vệ thương hiệu. Đây là các năng lực giúp biến lượt truy cập thành niềm tin, thay vì chạy theo doanh số ngắn hạn.
Ông Larry Hu, Giám đốc Amazon Global Selling khu vực Đông Nam Á, nhận định doanh nghiệp Việt Nam đang chuyển từ sản xuất gia công sang phát triển thương hiệu riêng. Bà Lưu Nga, nhà sáng lập thương hiệu Elise, cũng nhấn mạnh: “Đã đến lúc thương hiệu Việt bước ra khỏi cái bóng gia công”. Hai nhận định cùng chỉ về một việc: doanh nghiệp phải làm chủ nhãn hiệu và giá trị mình tạo ra.
Công nghệ hỗ trợ, nhưng không thay thế năng lực kinh doanh
Amazon nêu ba hướng ưu tiên: lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu thị trường, ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào hoạt động kinh doanh và thúc đẩy nhà sản xuất phát triển thương hiệu riêng. Các công cụ phân tích cơ hội sản phẩm, quản lý tài khoản và quảng cáo có thể giúp người bán dựa trên dữ liệu thay vì phỏng đoán. Tuy nhiên, dữ liệu chỉ hữu ích khi doanh nghiệp biết đặt câu hỏi đúng và sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm.
Trong năm 2027, Amazon dự kiến tăng cường chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua thương mại điện tử và trang bị thêm công cụ AI để cải thiện hiệu quả kinh doanh quốc tế. Doanh nghiệp nên xem đây là công cụ hỗ trợ vận hành, không phải giải pháp tự động tạo ra thương hiệu hay bảo đảm doanh số. Công nghệ không bù được sản phẩm thiếu khác biệt, thông tin không đáng tin cậy hoặc dịch vụ sau bán hàng yếu.
Kết luận, mục tiêu hỗ trợ 30 Thương hiệu quốc gia có thể tạo lực đẩy và mở thêm lối ra thị trường cho thương hiệu Việt. Nhưng phần việc quyết định vẫn thuộc về doanh nghiệp: chuyển từ bán năng lực sản xuất sang bán giá trị của thương hiệu, đầu tư vào trải nghiệm khách hàng và kiên trì xây dựng niềm tin. Đó mới là thước đo thật sự của xuất khẩu trực tuyến.
